Gewinnspiele auf Instagram.

Gewinnspiel ist nicht Glücksspiel.

Viele Creator haben Angst, mit einer Verlosung versehentlich ein illegales Glücksspiel zu veranstalten. Die Sorge ist meist unbegründet. Ein Glücksspiel liegt nach § 3 Abs. 1 GlüStV 2021 nur vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und der Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Liken, Kommentieren, Folgen oder Markieren eines Freundes ist kein Entgelt.

Kritisch wird es, sobald die Teilnahme Geld kostet: eine Teilnahmegebühr, ein kostenpflichtiges Abo oder „Nur wer bestellt, kommt in den Lostopf“. Unser Rat: Mach die Teilnahme immer kostenlos und ohne Kaufpflicht. Das ist rechtlich sauber und bringt ohnehin mehr Teilnehmende. Wenn du für Sportwetten oder Casinos wirbst, gelten eigene Regeln, die stehen unter Glücksspielwerbung als Creator.

Das verlangt Meta.

Die offiziellen Richtlinien für Promotions im Instagram-Hilfebereich sind kurz. Wer ein Gewinnspiel auf Instagram veranstaltet, ist selbst für den ordnungsgemäßen Ablauf verantwortlich, also für offizielle Regeln, Teilnahmevoraussetzungen wie Alter und Wohnsitz und die Einhaltung der geltenden Gesetze. Dazu kommen drei konkrete Vorgaben:

• Freistellung: Jede teilnehmende Person stellt Instagram vollständig frei.
• Hinweis: Das Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Instagram und wird von Instagram weder gesponsert noch unterstützt oder organisiert.
• Keine falschen Markierungen: Du darfst niemanden dazu bringen, sich oder andere auf Bildern zu markieren, auf denen sie nicht zu sehen sind.

„Markiere zwei Freunde in den Kommentaren“ ist damit nicht verboten, denn das ist keine Markierung im Bild. „Markiere dich auf dem Foto“, obwohl du nicht drauf bist, dagegen schon. Die beiden Pflichtsätze gehören in die Teilnahmebedingungen, gerne auch kurz in die Caption.

Teilnahmebedingungen, die wirklich reichen.

Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen nach § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG klar als solche erkennbar sein, und die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden. In der Praxis heißt das: Kurzfassung in die Caption, vollständige Fassung per Link in der Bio oder auf deiner Website. Rein müssen:

1. Wer veranstaltet, mit Name und Anschrift, bei Brand-Gewinnspielen auch die Brand
2. Start und Ende, mit Datum und Uhrzeit
3. Wie man teilnimmt und wie oft
4. Wer teilnehmen darf: Mindestalter, Länder, Ausschluss von Mitarbeitenden der Brand
5. Was es zu gewinnen gibt, möglichst mit Wert, und dass keine Barauszahlung erfolgt
6. Wie ausgelost und wie benachrichtigt wird, und bis wann sich Gewinner melden müssen
7. Datenschutzhinweise: welche Daten, wofür, an wen, wie lange
8. Die Freistellung von Instagram und den Hinweis, dass Instagram nicht beteiligt ist

Unsere Erfahrung aus über 2.500 Kooperationen: Der häufigste Streit entsteht nicht vor Gericht, sondern in den Kommentaren. „Ich hab doch mitgemacht“, „Gewinner ist ein Fake-Account“. Eine klare Frist zur Rückmeldung und eine saubere Regel zum Ausschluss von Fake- und Gewinnspiel-Accounts sparen dir viel Ärger.

Brand stellt den Preis: Das ist Werbung.

Stellt eine Brand den Preis, bezahlt sie dich für das Gewinnspiel oder bekommst du das Produkt selbst gratis dazu, ist der Beitrag Werbung. Dann gilt alles aus Werbung richtig kennzeichnen: „Werbung“ oder „Anzeige“ ganz vorne in der Caption und im Bild, bei Stories auf jeder Story. Ein „In Kooperation mit“ irgendwo im Text reicht nicht.

Wir bei Mediafive sehen das so: Ein Gewinnspiel ist eine eigene Leistung und gehört ins Angebot, nicht als Gratis-Zugabe obendrauf. Die Brand bekommt Interaktionen, Follower und oft auch Daten. Wenn eine Brand ein Gewinnspiel „noch schnell mit dazu“ haben will, verhandeln wir das für unsere Talents genauso wie jede andere Leistung. Was Content sonst kostet, steht unter Was verdienen Influencer?

Datenschutz bei Gewinnerdaten.

Sobald du Namen, Adressen oder E-Mail-Adressen sammelst, gilt die DSGVO. Für die Abwicklung des Gewinns brauchst du keine extra Einwilligung, die Verarbeitung ist zur Erfüllung des Gewinnspiels erforderlich (Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO). Du musst aber informieren (Art. 13 DSGVO) und solltest dich an drei Regeln halten:

• Nur das Nötige: Für ein Paket brauchst du Name und Lieferadresse, nicht Geburtsdatum und Telefonnummer.
• Weitergabe offenlegen: Verschickt die Brand den Preis, steht in den Teilnahmebedingungen, dass die Adresse dafür an sie geht.
• Löschen: Nach dem Versand werden die Daten gelöscht, soweit keine Aufbewahrungspflicht besteht.

Ob du die Teilnahme an eine Newsletter-Einwilligung koppeln darfst, ist rechtlich umstritten. Unser Rat: Lass es. Gewinner veröffentlichst du am besten nur mit Username und nur, wenn das vorher in den Bedingungen steht.

Achtung vor Fake-Gewinnbenachrichtigungen.

Kaum ist ein Giveaway online, schreiben Fake-Accounts mit deinem Namen und Profilbild deine Follower an: „Du hast gewonnen, klick hier.“ Schreib in die Caption, dass du Gewinner nur von deinem verifizierten Account kontaktierst und nie nach Zahlungsdaten fragst. Mehr zu typischen Maschen unter Fake-Kooperationsanfragen erkennen.

Jugendschutz.

Instagram ist ab 13 Jahren, deine Teilnehmenden können also minderjährig sein. Für normale Preise wie Kosmetik oder Kopfhörer ist das in der Regel kein Problem. Bei Alkohol, Tabak- und Nikotinprodukten oder Spielen ohne passende Altersfreigabe setzt du ein Mindestalter von 18 Jahren fest und lässt dir das Alter vor der Übergabe bestätigen. Für Werbung mit Kindern im Bild gelten eigene Regeln, mehr dazu unter Kinder in Kooperationen.

Steuern, kurz und knapp.

Für Gewinner sind Preise aus reinen Zufallsverlosungen in der Regel steuerfrei, weil sie unter keine Einkunftsart fallen. Für dich als Creator ist die Frage eine andere: Bekommst du von der Brand zusätzlich zum Preis ein Produkt oder ein Honorar, ist das eine Einnahme. Wie du PR-Produkte behandelst, steht unter PR-Pakete & Geschenke versteuern. Im Zweifel klärst du Details mit deiner Steuerberatung.