Bußgeld wegen Schleichwerbung: Was Creator aus aktuellen Fällen lernen.

Fall 1: 36.000 Euro Bußgeld für Instagram-Storys.

Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) hat gegen eine Lifestyle- und Beauty-Influencerin aus Stuttgart mit mehr als 750.000 Followern auf Instagram eine Geldbuße von 36.000 Euro verhängt. Mit Gebühren und Auslagen kommt sie auf insgesamt 37.803,50 Euro. Bekannt wurde der Fall Ende Juli 2026.

Laut LFK hatte die Creatorin zwischen Mai und Juli 2025 mehrere bezahlte Kooperationen in Storys veröffentlicht, für die sie Geld oder kostenlose Produkte bekommen hatte. Ein Teil war gar nicht als Werbung gekennzeichnet. Bei anderen war der Hinweis nach Ansicht der Behörde nicht auf den ersten Blick erkennbar, weil er zu klein und wegen Schriftart und Farbe schlecht lesbar war. Die Influencerin hat die Vorwürfe öffentlich bestritten.

Für die Höhe nannte die LFK die wiederholten Verstöße, die große Reichweite und den wirtschaftlichen Wert der Kooperationen. Außerdem hatte die Behörde die Creatorin schon 2020 und 2022 auf die Kennzeichnungspflicht hingewiesen. Nach Angaben der LFK ist es das höchste Bußgeld, das sie bisher gegen eine Influencerin oder einen Influencer verhängt hat. Der Bescheid ist laut Behörde rechtskräftig.

Die Lehre: Ein Hinweis, der technisch vorhanden ist, reicht nicht. Er muss auf jeder Story so groß und kontrastreich sein, dass man ihn sofort sieht. Und wer schon einmal einen Hinweis der Medienanstalt bekommen hat, sollte ihn sehr ernst nehmen.

Fall 2: Das Grid-Urteil des Landgerichts Köln.

Das Landgericht Köln hat am 12. Mai 2026 (Az. 88 O 1/26) auf eine Klage der Wettbewerbszentrale entschieden. Beklagt war ein Unternehmen, das auf Instagram Veranstaltungstipps veröffentlicht. Auf seinen Profilen standen redaktionelle und werbliche Beiträge nebeneinander, die in der Profilübersicht gleich aussahen.

Das Gericht verlangt: Sieht ein Werbepost im Grid wie ein normaler redaktioneller Beitrag aus, muss der kommerzielle Zweck schon im Vorschaubild erkennbar sein. Ein Hinweis erst in der Caption oder im geöffneten Beitrag genügt dann nicht. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig, und beklagt war kein Creator, sondern ein Unternehmen. Die Argumentation lässt sich aber auf Creator-Profile übertragen, auf denen private Posts und Kooperationen nebeneinander stehen.

Welche Regeln dahinterstehen.

Für Creator gelten zwei Regelwerke parallel, mit unterschiedlichen Folgen:

• Medienstaatsvertrag (MStV): Nach § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV muss Werbung in Telemedien klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Ein Verstoß ist nach § 115 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 MStV eine Ordnungswidrigkeit. Die Geldbuße kann nach § 115 Abs. 2 MStV bis zu 500.000 Euro betragen. Zuständig sind die Landesmedienanstalten.
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bekommst du Geld oder eine ähnliche Gegenleistung, liegt ein kommerzieller Zweck vor. Das Gesetz vermutet dabei, dass du eine Gegenleistung erhalten hast, bis du glaubhaft machst, dass es keine gab.
• Digitale-Dienste-Gesetz (DDG): § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verlangt ebenfalls, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist.

Wichtig: Beide Wege sind unabhängig voneinander. Eine Medienanstalt kann ein Bußgeld verhängen, auch wenn dich nie jemand abgemahnt hat. Und eine Abmahnung kann kommen, obwohl keine Behörde tätig wird. Bei der Abmahnung kommt hinzu: Wer eine Unterlassungserklärung unterschreibt, verpflichtet sich in der Regel dauerhaft. Jeder spätere Fehler kann dann eine Vertragsstrafe auslösen, zusätzlich zu einem möglichen Bußgeld.

Was du jetzt tun solltest: die Checkliste.

1. Deutliche Begriffe: „Werbung“ oder „Anzeige“, nicht nur #ad oder ein dezentes Kürzel.
2. Lesbarkeit prüfen: Ausreichend groß, kontrastreich, nicht am Rand versteckt und nicht von Stickern oder der Benutzeroberfläche verdeckt. Teste es am Handy in normaler Geschwindigkeit.
3. Jede Story kennzeichnen: Nicht nur die erste einer Sequenz.
4. Vorschaubild mitdenken: Bei Feed-Posts und Reels die Kennzeichnung so setzen, dass sie auch im Grid sichtbar ist.
5. Auch PR-Samples und Reisen: Kostenlose Produkte, Einladungen und Affiliate-Provisionen sind Gegenleistungen.
6. Plattform-Label zusätzlich: „Bezahlte Partnerschaft“ oder das TikTok-Label aktivieren, aber nicht als einzigen Hinweis.
7. Dokumentieren: Screenshots deiner Kennzeichnung und bei selbst gekauften Produkten den Kaufbeleg aufheben.
8. Post von der Medienanstalt? Nicht ignorieren, Fristen beachten und eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt einschalten.

Die Grundregeln zur Kennzeichnung, von PR-Samples bis Affiliate-Links, findest du ausführlich unter Werbung richtig kennzeichnen. Was in deinen Verträgen zur Kennzeichnung stehen sollte, steht in der Influencer-Vertrag-Checkliste.