Wissen · Recht

Werbung richtig kennzeichnen.

Eine fehlende Kennzeichnung kann eine teure Abmahnung nach sich ziehen. Die gute Nachricht: Die Regeln sind klarer als ihr Ruf. Hier ist, was wirklich gilt.

Die Grundregel.

Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Seit 2022 steht im Wettbewerbsrecht ausdrücklich: Eine Kennzeichnung ist nötig, sobald du für einen Beitrag Geld oder eine ähnliche Gegenleistung bekommst. Dazu zählen:

Honorare
kostenlose Produkte und PR-Pakete, auch ohne Posting-Pflicht
Reisen, Hotelaufenthalte und Event-Einladungen
Provisionen aus Affiliate-Links und Rabattcodes

Zeigst du dagegen etwas, das du selbst gekauft hast, und bekommst nichts dafür, musst du nicht kennzeichnen. Hier gilt aber Vorsicht: Wer regelmäßig Marken markiert und überschwänglich lobt, sollte im Zweifel lieber kennzeichnen.

	Riskant	Sicher
Begriff	#ad, #sponsored, #spon, „in Kooperation mit“	„Werbung“ oder „Anzeige“
Position	Am Ende der Caption zwischen Hashtags	Am Anfang, sofort sichtbar
Stories	Nur in der ersten von mehreren Stories	Auf jeder Story der Sequenz
Reels & Videos	Nur in der Caption	Zusätzlich im Video eingeblendet

So kennzeichnest du richtig.

Das richtige Wort: „Werbung“ oder „Anzeige“. Englische Begriffe werden in Deutschland nicht von allen Gerichten akzeptiert.
Am richtigen Ort: Ganz vorne in der Caption und gut lesbar im Bild bzw. Video, nicht erst nach „mehr“.
Bei jeder Story: Jede Story einer Werbe-Sequenz bekommt die Kennzeichnung, denn Zuschauer springen mittendrin rein.
Plattform-Label nutzen: „Bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram oder „Markeninhalt“ auf TikTok zusätzlich aktivieren. Viele Brands verlangen das im Vertrag.

Sonderfälle.

Eigene Produkte und eigene Marke.

Bewirbst du deine eigene Marke, deinen eigenen Shop oder dein Buch, ist das auch Werbung. Ist für jeden klar erkennbar, dass es dein eigenes Produkt ist, reicht oft der deutliche Hinweis darauf. Bei Unsicherheit kennzeichne trotzdem.

Langfristige Partner.

Auch wenn deine Community weiß, dass du seit Jahren mit einer Marke arbeitest: Jeder Beitrag, für den du eine Gegenleistung bekommst, wird einzeln gekennzeichnet.

Reisen.

Eine bezahlte Reise ist eine Gegenleistung. Kennzeichne alle Inhalte aus der Reise, nicht nur den einen vereinbarten Post. Wie du die Reise versteuerst, steht unter Gratis-Reise versteuern.

Was bei Fehlern droht.

Meist kommt eine Abmahnung von einem Wettbewerbsverband oder Mitbewerber, verbunden mit einer Unterlassungserklärung und Anwaltskosten. Wer die Erklärung unterschreibt und danach wieder einen Fehler macht, zahlt eine Vertragsstrafe, die schnell vierstellig wird. Dazu kommen mögliche Bußgelder der Medienaufsicht. Ein sauberer Standard in jeder Kooperation schützt dich davor.

Unser Standard für Mediafive Talents.

Für jede Kooperation legen wir mit der Brand fest, wie gekennzeichnet wird, und prüfen den Content vor der Freigabe. So schützt du dich und die Brand.

Stand: Oktober 2026. Dieser Artikel gibt eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Regeln ändern sich und jeder Fall ist anders. Kläre deine konkrete Situation bitte mit einer Fachperson.

Häufige Fragen.

Muss ich ein PR-Sample als Werbung kennzeichnen?

Ja, wenn du es zeigst. Ein kostenloses Produkt gilt als Gegenleistung, auch ohne Posting-Pflicht. Hast du gar nichts bekommen und zeigst ein selbst gekauftes Produkt, musst du in der Regel nicht kennzeichnen.

Reicht #ad oder #sponsored?

Darauf solltest du dich in Deutschland nicht verlassen. Sicher sind die deutschen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“, gut sichtbar am Anfang, nicht versteckt zwischen vielen Hashtags.

Reicht das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft“?

Das Label hilft und wird von vielen Brands verlangt. Viele Juristen empfehlen trotzdem, zusätzlich „Werbung“ oder „Anzeige“ zu schreiben bzw. im Bild einzublenden, gerade bei Stories.

Muss ich Affiliate-Links kennzeichnen?

Ja. Sobald du an einem Link oder Rabattcode verdienst, ist das Werbung. Kennzeichne den Beitrag oder die Story entsprechend.